Книга Роберта Чалдини «Психология влияния» самое лучшее, что я читал за последний год. Не упускайте возможность тоже её прочитать, дабы прокачать свой навык защиты от людей, желающих манипулировать вами. Или самому научиться манипулировать. Я же изучал книгу с целью применить её к продажам своих товаров и услуг.

В первой части книги речь идёт об инертности мышления, которая, как показывает автор, связана с большим объемом информации и является способом защитить мозг от перегрузки. однако шаблонное мышление может быть неэффективным. Поэтому заставляя себя преодолевать инертность, можно получить существенные бонусы. Равно как и эксплуатируя чужую инертность. Однако, не стоит полностью убирать инертность из жизни, иначе большую часть времени вы будете обдумывать мелкие незначительные действия. Тщательно обдумывайте только наиболее важные свои действия. Насколько хватит этого способа неизвестно т.к. количество информации, с которой мы сталкиваемся, растет лавинообразно. В некоторых областях количество информации удваивается каждые восемь лет. В результате этого со временем наши действия будут все менее обдуманными, используя все больше паттернов поведения и реакций.

Очевидно, число паттернов нашего поведения будет со временем возрастать в силу роста объемов информации, с которыми мы каждый день имеем дело. При этом бытует мнение, что паттерны, тем менее подвержены манипуляциям чем более патриархальным является уклад жизни. Мне сейчас трудно объяснить этот феномен.

При этом способов манипуляции достаточно много, например сделать какой-то подарок а потом попросить о платной услуге, как в эксперименте с Кока-Колой и лотерейными билетами или с кришнаитами. Можно предоставлять какой-то кусочек услуги бесплатно, а полную версию за деньги. Например в демоверсии отчета по юзабилити сайта надо в начале делать скриншот исследуемого сайта. Кстати это было в том юзабилити аудите, который я заказывал себе недавно на стороне. Значит тема действительно работающая. Ведь если человек видит свой сайт, то у него больше причастности к тому, что написано в отчете.

Итак, сила правила взаимного обмена такова, что странные, неприятные или вызывающие у нас неприязнь люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выполнять их требования.

Правило взаимного обмена действует и более тонко, например когда нам кто идет на уступки, то это правило заставляет нас так же идти на уступки. Купите у меня СЕО, нет? Ну тогда хотя бы контекстную рекламу. Таким образом надо всегда заготавливать как минимум два предложения. Одно оптимальное для нас а второе приемлемое. Таким образом мы резко повышаем шансы выгодного для нас исхода, даже если пойдём на уступки оппоненту. Согласно исследованию число людей согласившихся на приемлемое требование, озвученное сразу после оптимального в три раза больше, если просто озвучить приемлемое требование. Только вдумайтесь в эту цифру - увеличить число продаж в разы!

Кстати, чтобы увереннее продавать СЕО можно сначала оказать человеку услугу по созданию контекстной рекламной кампании. Так кредит доверия будет больше. Один из известных СЕОшников говорил о кредите доверия, но почему-то ничего не говорил о том как его увеличить. Видимо поэтому у него проблемы с развитием бизнеса, и он занимается, чем придется, а не только СЕО.

По разным причинам, которые мы обсудим в главе 5, уровень продаж поразительно возрастает, когда продавец может упомянуть имя знакомого человека, который «порекомендовал» заглянуть с торговым визитом.

В течение второй недели покупателей сразу вели к столу, стоящему 3 тысячи долларов, независимо от того, что они хотели видеть. А затем разрешали рассматривать остальные модели в порядке уменьшения их цены и ухудшения качества. Результатом такой торговли „сверху вниз“ было то, что в среднем стол стал продаваться более чем за тысячу долларов» (Consumer Reports, 1975, p. 62).

Интересно было бы протестировать продающие свойства интернет-маназина, где товары отсортированы в порядке убывания цены и сравнить со средней ценой покупки и валовым доходом от продаж. Конверсию понятное дело, измерять не очень интересно. Кому до нее какое дело, если прибыль возрасла? Точно также рядом с дорогими товарами можно помещать более дешевые их аналоги.

Далее ещё интереснее.

Очевидно, не только завсегдатаи ипподрома склонны верить в правильность своего выбора, коль скоро он уже сделан. В самом деле, мы все время от времени сами себя дурачим, чтобы заставить себя думать и действовать в соответствии с тем, что уже сделано или решено.

Просто иногда диву даешься насколько боятся изменить сделанный выбор в общем-то умные люди. Причем, чем этот выбор сложнее и серьезнее, тем более жесткая позиция занимается. При этом зачастую даже доводы разума оставляются этими людьми без внимания. Очень часто причиной такого поведения является страх признать ошибку неправильного выбора. Но есть и другие причины:

С другой стороны, последовательность ассоциируется с интеллектуальностью, силой, логикой, рациональностью, стабильностью и честностью. Как сказал великий английский физик Майкл Фарадей, последовательность порой одобряется в большей степени, чем правота. Когда Фарадея как-то после лекции спросили, не считает ли он, что ненавидимый им ученый соперник всегда неправ, Фарадей сердито посмотрел на спрашивающего и ответил: «Он не до такой степени последователен».

В свое время Дейл Карнеги предостерегал от ведения споров. Мол, даже если вы правы, то оппонента все равно не переубедите и поэтому в споре не выиграете. Либо убедите, оппонент обозлится на вас, и это тоже не позволит насладиться победой. В общем, людишки сложные и противоречивые персонажи.

Механическое стремление к последовательности также может быть обусловлено следующим: иногда нас заставляет увиливать от умственной деятельности не желание избежать раздумий, а страх неприятных последствий этой деятельности. Порой нас делает умственными лодырями набор четко определенных «правильных» ответов. Существуют такие выводящие из душевного равновесия мысли, которые мы не хотим осознавать. Автоматическое же стремление к последовательности позволяет «закрыть глаза» на необходимость понимания причин подсознательной тревоги. Замурованные в стенах неукоснительной последовательности, мы становимся невосприимчивыми к доводам рассудка.

С этим сложно спорить. Наоборот для этого есть даже физиологические предпосылки. Дело в том что при активном мыслительном процессе мозг, занимающий всего 2% массы тела потребляет целых 25% всей энергии! Поэтому подсознание всячески увиливает от этого, всевозможными способами заставляя сознание не думать. Достигается это, как правило, подсовыванием поведенческих паттернов, фобий, страхов, вплоть до аудио-визуальных галлюцинаций. Да-да может быть и такое.

Другой причиной почему это происходит, заключается в том, что озвученная позиция или решение может являться обязательством перед кем-то. Например, обязательство родителей купить ребенку какой-нибудь подарок на новый год.

Но самый уникальный случай произошел в середине 1980-х годов, когда интенсивная рекламная кампания игрушки «The Cabbage Patch Kids» проводилась при почти полном отсутствии этой игрушки в магазинах. Среди последствий этой кампании был, в частности, государственный иск за недопустимую рекламу кукол, которых нет в продаже, огромные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушек и 700 долларов, выложенные на аукционе за 25-долларовую куклу, которая была обещана ребенку на Рождество. За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150 миллионов долларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родители и которую нигде нельзя было найти, была Фурби, создание игрушечного концерна Hasbro.

А еще такой случай был показан в фильме про Рождество со Шварценеггером. Его герой так же охотился за распиаренной игрушкой для сына, которую сам же и пообещал подарить, оказавшись в плену сделанного заявления а так же желая быть последовательным и не нарушать данного обещания. К сожалению описанные в предыдущей цитате трюки, доступны только гигантским концернам. Однако, если есть возможность предугадать подобные маркетинговые ходы больших вендоров, то розничные продавцы имеют шансы нажиться на этом сверх обычного. А всего то и делов - спровоцировать дефицит, а потом на волне всеобщей истерии, ажиотажа и возросших цен, неплохо нажиться.

Другая причина почему это происходит, заключается в том, что люди, делая заявления, неявно для себя, воспринимают это как обязательство и прилагают некоторое усилие, чтобы это обязательство было выполнено. Написанное же на бумаге воспринимается как еще более серьезное обязательство. Не зря ведение записей во время тренингов личностного роста или спортивных занятий приобретает особую важность. От ведения записей о своих успехах, буквально один шаг до планирования своего успеха, и, как апогей, постановка целей на бумаге. Зная это, становится понятна причина, по которой 2% стэнфордских студентов, которые записывали свои цели, со временем добились на порядки больших успехов, чем вместе взятые 98% студентов, которые постановкой целей пренебрегали.

Многие специалисты по снижению веса, например, понимают, что часто желание человека сбросить вес бывает слишком слабо, чтобы противостоять притягательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе кулинарных запахов и рекламы различных деликатесов. Поэтому эти специалисты следят за тем, чтобы не слишком твердое решение было подкреплено публичными обязательствами. Они требуют от своих клиентов, чтобы те записывали свои обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и соседей. Врачи сообщают, что часто эта простая методика срабатывает там, где все остальные приемы не дают эффекта.

Это так же можно назвать тактикой публичных обязательств. Наиболее яркий пример, пожалуй, имел место с участием Шарля де Голля, который таким образом бросил курить. Однако как и у любой методологии есть свои ограничения. Применять ее могут только люди с высоким уровнем самосознания. Действительно, глупо ожидать, что какое-нибудь ничтожество и тряпка будет держать слово перед кем-либо.

Далее идет еще интереснее:

«Люди, прошедшие через большие трудности или страдание с целью добиться чего-то, склонны больше ценить свои достижения, чем люди, достигшие того же самого с минимальными затратами сил».

Пока людям нравится то, что они могут получить только в результате борьбы, самые разные группы будут продолжать проводить мучительные ритуалы посвящения. Верность и преданность новых членов в огромной степени повышает шансы группы на выживание. Исследование 54 племенных культур показало, что племена, проводящие самые жестокие церемонии инициации, отличаются наибольшей групповой солидарностью (Young, 1965). Аронсон и Миллс убедительно показали, что суровая церемония посвящения значительно увеличивает преданность новичков группе.

Далее еще интереснее, уже не о продажах а о дедовщине. Причем в американской армии.

«Многочасовая строевая подготовка под палящим солнцем, психическое и физическое насилие, оскорбления, садизм сержантов-строевиков, ужасающие надругательства над духом, напоминающие издевательства над заключенными в концентрационных лагерях.»

Приходится еще раз убедиться: жестокие ритуалы инициации очень важны для групп, заинтересованных в длительной солидарности и сплоченности их членов, и приказом сверху их не отменить.

Очень часто потенциальному клиенту дают "пощупать" выгодную сделку, а потом добавляют в нее какой-нибудь стрёмный пункт. Трюк в том, что клиент уже принял решение заключить сделку и, не смотря на дополнительный пункт, его подсознание требует от него последовательности, и сделка все равно заключается. Я таким образом втискиваю в договор вредный для клиента пункт с предоплатой. Сначала описать ему выгодную сделку, пусть он почувствует все выгоды от нее. А потом как бы невзначай добавляю "да, еще требуется внести предоплату".

Особенно позабавил контрольный вопрос про свадьбы:

В большинстве культур традицией является длительная свадебная церемония. Каким образом такая церемония способствует усилению влияния обязательств, которые берут на себя жених и невеста, а также члены их семей?

Далее шло много всего интересного про стадное чувство. Например закадровый смех в комедиях, когда все смеются и нам вроде как тоже становится смешно. Или тот же самый эффект в зрительном зале. Или движение со средней скоростью потока на дороге. Все побежали и я побежал. И так далее. Во многих обстоятельствах (на дороге в плотном потоке машин) это полезно, однако, как было сказано в одном незабвенном шедевре киберпанка - система, в которой все части функционируют одинаково, обречена на ошибку. Исходя из этого, неплохо хотя бы изредка задумываться над ценой этих ошибок. Потому что миллион леммингов, вроде как не должен ошибаться. Однако ошибается. Соответственно надо как можно чаще в своих рекламных материалах упирать на то что уже многие воспользовались рекламируемыми товарами или услугами. Пусть стадный инстинкт поработает на вас.

Это конечно все весело и здорово, однако:

«Поскольку 95 % людей являются по своей природе имитаторами и только 5 % – инициаторами, действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить».

Т.е. мнение толпы сильнее доводов разума (

Хотя есть место и позитиву:

Например, маленьким детям, боявшимся собак, Бандура (Bandura, Grusec & Menlove, 1967) предложил просто наблюдать за мальчиком, который весело играл с собакой, по 20 минут в день. Этот наглядный показ привел к таким заметным изменениям в реакциях пугливых детей, что после четырех «сеансов наблюдения» 67 % ребят выразили готовность забраться в детский манеж с собакой и оставаться там, лаская и почесывая ее, причем даже в отсутствие взрослых.

Т.е. чужое положительное поведение большинства можно точно так же транслировать меньшинству.

А что с негативным поведением? Оказывается оно точно так же хорошо транслируется. Это что же, компьютерные игры запретить? Ну теоретически система рейтингов должна ограждать людей с неокрепшей психикой от контента, содержащего жестокость, насилие и прочее девиантное поведение. Она не идеальна, но лучше пока ничего не придумали.

Однако, не всем мы готовы подражать, а только тем кто похож на нас. Поэтому используя на сайте отзывы людей надо всячески акцентировать что они такие же как и человек которому вы надеетесь что-либо продать. Действует очень круто. Проверено.

Неуверенность – правая рука принципа социального доказательства. Как уже отмечалось, когда люди неуверенны, они обращают особое внимание на действия других, чтобы руководствоваться ими в своих собственных действиях.

Именно по этому если вы видите, что на какой-то странице велико число отказов или соотношение числа просмотров к числу выходов, то не раздумывая поместите на эту страницу отзывы а лучше видеоотзывы. Число отказов обязательно снизится.

Написание отзывов для интернет магазина может быть сложным и трудоемким процессом, но оно того стоит. Тем более что можно писать отзывы только для наиболее маржинальных товаров. Дабы соотношение затраты/результат было оптимальным.

Важность этих отзывов тем больше чем сложнее клиенту сделать выбор. Например при более менее одинаковых ценах решать будут отзывы. Потому что когда разница в цене очевидна и сомнений тут будет гораздо меньше. Однако, и в этом случае отзывы способны увеличить продажи на несколько процентов. А эту возможность упускать нельзя.

Также в книге описываются причины, почему для рекламы товаров приглашают звезд. Оказывается звезды, "засветившись" в рекламе с каким-нибудь товаром как бы передают ему часть своей привлекательности. После просмотра такой рекламы у покупателей образуется связь между товарами и положительными качествами рекламировавшей их звездой.

Интересно было бы опробовать методику оценки эффективности рекламы исходя из того насколько звезда популярна и сколько она просит за торговлю своим лицом. Словом сколько мы получим популярности на каждый вложенный доллар? Любопытно )

Все подобные индивиды имеют одну общую черту – убеждение, что самоутвердиться можно только вне собственного «Я».

Это еще интереснее, когда люди начинают ассоциировать не товар и звезду, а себя и звезду. Или себя и футбольную команду. Или себя и еще что великое и крутое.

Менее явным, по сравнению с униформой, свидетельством авторитета является хорошо сшитый деловой костюм. Однако такой костюм оказывает на людей не меньшее действие. Он также может вызывать уважение окружающих.

Иными словами, приходить на переговоры надо одеваясь лучше чем человек, которому вы намереваетесь что-то продать. Надо бы попробовать и замерить конверсию ).

Экспериментаторы обнаружили, что водители, прежде чем начать сигналить машине, остановившейся при зеленом свете светофора, обычно ждали значительно дольше, если эта машина имела роскошный вид, а не являлась старой дешевой моделью. По отношению к водителю дешевой модели автолюбители не проявляли такого терпения: почти все машины сигналили, причем многие делали это неоднократно; двое водителей даже стали таранить задний бампер вставшего на пути старого автомобиля.

Один мой знакомы имел обыкновение ездить на своей шестерке по крайнему левому ряду МКАДа. Потом долго удивлялся огромному числу хамов на дороге )

Далее рассматривается принцип дефицита, согласно которому:

ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным.

Оказывается ажиотажный спрос на дефицит является результатом не рациональной оценки ограниченности дефицитного ресурса, а подсознательной реакцией, в соответствии с которой мы сами того не осознавая наделяем большей ценностью вещи, имеющиеся в ограниченном количестве, или которые мы можем потерять. В свое время компания Xerox провела эксперимент, в котором сотрудникам раздали кружки для чая. Но одним сказали, что кружки выдаются навсегда, а другим сказали что кружки надо будет вернуть. Потом всех их попросили оценить стоимость кружек. Те люди, которые должны были их вернуть, оценили кружки дороже, чем те люди которым кружки выдали навсегда.

Банальный прием, когда в рекламе говорят что предложение ограничено, и который я всегда считал очень топорным, скорее всего работает. Уверен от этого трюка можно было бы поиметь гораздо больше обставив дефицитность более тонко и креативно. Например ограниченные во времени новогодние распродажи. Или еще как-нибудь.

С момента моего описанного выше столкновения с этим принципом я начал обращать внимание на его влияние на мое поведение. Например, я обычно прерываю интересную беседу с моими гостями, чтобы ответить на телефонный звонок неизвестного звонящего. В данной ситуации ситуации этот звонящий имеет одно очень важное качество, которого нет у моего «очного» собеседника, – потенциальную недоступность. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять того, кто звонит (а также информацию, которую он несет), навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной – гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. Когда звонит телефон, разговор с человеком, который звонит, кажется мне более важным, чем беседа с моими гостями.

Ну это вообще классика жанра. Меня всегда раздражали люди, прерывающие беседу со мной ради ответа на телефонный звонок. Я не считаю себя самым важным человеком в мире, но я же приложил усилия, чтобы прийти к человеку и лично с ним пообщаться. А тот кто ему звонил скорее всего даже не потрудился задницу от сидушки оторвать. Но это так брюзжание Карлин-style.

Люди, знающие сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением своих домов по сравнению с теми домовладельцами, которым сказали, сколько денег они могут сэкономить.

Как оказывается все просто! Давно уже задавался вопросом почему мой софт, позволяющий экономить серьезные суммы, не особо интересовал потенциальных покупателей. Просто надо было делать упор не на экономию, а на возможные потери.

И далее:

Однако мы редко осознаем, что именно психологическое реактивное сопротивление лежит в основе этого стремления; все, что мы знаем, это то, что данный предмет нам необходим. Чтобы как-то объяснить самим себе свое желание получить недоступный предмет, мы начинаем приписывать ему положительные качества.

Изложенные выше точки зрения объясняют возникновение политических беспорядков и вспышек насилия. Так, Джеймс К. Дэвис (Davies, 1962, 1969) утверждает, что мы вероятнее всего будем сталкиваться с революциями в тех странах, где вдруг резко ухудшаются бывшие до сих пор удовлетворительными экономические и социальные условия. Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни.

Также становится понятно, почему рост позиций воспринимается моими клиентами как само собой разумеющееся, любое же незначительное их падение нередко сопровождается истеричными выпадами с привлечением сторонних экспертов и обвинениями меня в непрофессионализме.

Подобно рыбакам, владельцы универмагов, в которых проводятся распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируемых товаров; причем эти товары продаются по явно убыточным ценам с целью привлечения покупателей.

Очень старый трюк а поди ж ты до сих пор отлично работает. И аукционы так же неплохо работают до сих пор ) Причем удовлетворение дефицитной вещью приносит удовлетворение не только из-за дефицита, но и из-за преодоления серьезной конкуренции за обладание дефицитной вещью.

Этот принцип сурового испытания можно применять и менее очевидным способом. Так в одной книге прочитал способ отбора сотрудников на работу, когда всех кандидатов собирают в комнате и начинают жесткий отсев. Таким образом, те, кого все-таки наняли, начинают более высоко ценить полученную работу.

Получилось достаточно объёмисто, это даже не половина изложенного в книге. Там ещё много про секты, самоубийства и прочие психологические заморочки. Скорее всего это будет та редкая книга, которую я прочитаю второй раз. Она того стоит.

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить